Vom Keyword zum Kontext: Google beendet die Wortklauberei…

Vom Keyword zum Kontext: Google beendet die Wortklauberei…

… und versucht in die Köpfe zu sehen.

Seit einiger Zeit ist Google keine Volltextsuchmaschine mehr: In den Top-10-Ergebnissen werden heute Seiten anzeigt, in denen das verwendete Suchwort (das Keyword) gar nicht vorkommt*. Die Rankings sind nicht mehr vom schlichten Vorfinden der Suchworte im Text der Seite abhängig. Für Google ist das auch folgerichtig: Mit der gewachsenen Rechenpower und dem Zuwachs an gesammelten Daten muss sich die Suchmaschine nicht mehr akribisch an die eingegebenen Suchworte halten. Google will heute das Interesse erkennen, das hinter der Sucheingabe des Benutzers steckt, versucht in den Kopf der User hinein zu sehen. Mit massiver Rechenpower: Google versucht aus dem Kontext der Suche zu schließen, was der Suchende gemeint hat. Und zeigt Seiten an, die nicht nur wegen ein paar übereinstimmenden Worten passen.

Google will die Suchintention verstehen

Ein Bild ist mehr wert als tausend Worte
Bild: HikingArtist / Wikimedia

Im engeren Maßstab kennt man das schon länger: Bei Tippfehlern schlägt Google freundlich aber bestimmt die korrigierte Rechtschreibung vor: „Meinten Sie …?“  Und schon länger wertet Google hinterlegte strukturierte Informationen aus (Microdata wie Preise, Bewertungen,Produktdaten…). Was Google aber seit etwa zwölf Monaten noch gelernt hat und umsetzt, ist eine Qualitätsstufe mehr. Spätestens seit dem Hummingbird/Kolibri-Technik-Upgrade versucht der Suchriese, den Kontext der Suche in Deckung zu bringen mit dem Kontext – oder sagen wir dem Thema, dem qualitativen Schwerpunkt, und mit thematischen Beziehungen – der möglichen Ergebnisseiten. Kontext lässt sich u.a. definieren als „alle Elemente einer Kommunikationssituation, die das Verständnis einer Äußerung bestimmen“ (siehe Wikipedia).

Zum Beispiel bezieht Google zu seinem Verständnis der Äußerung (der Sucheingabe) den Ort der Suche mit ein und wenn möglich Daten aus dem Profil des Nutzers (Suchverlauf, Alter, Geschlecht, …). Mit diesem Wissen  gleicht Google ab, was es über die in Frage kommenden Websites weiß. Zum Beispiel über semantische Beziehungen innerhalb und Link-Beziehungen außerhalb der Seite. Zum Beispiel ob Besucher, die nach der schwarzen Wollmütze gesucht haben,  auf der Ergebnisseite geblieben sind, auf die Google sie geschickt hat – oder ob sie schnell zurück geklickt und neu gesucht haben, weil sie eine Strickanleitung oder einen zu unübersichtlichen Mützenshop vorgefunden hatten.

Google prüft auf also auf Zusammenhänge und Beziehungen, es prüft auf bisheriges Besucherverhalten, es ergänzt die quantitativen Inhalte mit qualitativen Merkmalen aus Kontext und Verhalten. Und bringt dann zusammen, was zusammen gehört – seiner Meinung nach.

Keywords, hieß es, sind die Schlüssel zum Markt. Was heißt die Entwicklung nun für Website-Inhaber, für Blogger, für Firmen, für die verantwortlichen Redakteure, Marketingmenschen, Webmaster? Was heißt Qualität, und werden Keywords überflüssig?

Das Ende der Wortklauberei –
Werden Keywords überflüssig?

Die Keywordrecherche bis zum Hummingbird-Upgrade ging noch davon aus, dass jede Seite (jedes HTML-Dokument) für ein Keyword („Wollmütze“) oder eine Keyphrase („Wollmütze schwarz“) optimiert werden kann. Das hat mit reichlich Fleißarbeit dazu geführt, dass für die Begriffe Pudelmützen, Wollmützen, Wintermützen, Sportmützen, Strickmützen … jeweils eigene Seiten angelegt werden mussten. Im Zweifelsfall nur mit leicht verändertem Text, schließlich handelte es sich vielleicht gar um exakt das gleiche Produkt. Diese Flut inhaltlich dünner Texte und Einzelseiten war weder schön noch nützlich – Webmaster, Texter, Besucher hassten sie. Die Fleißarbeit war ohne wirklichen Mehrwert für den Besucher. Aber sie hat funktioniert, sie hat Google beeindruckt.

So dämlich ist Big G nun nicht mehr. Die Intelligenzbestie mag diese dünne Contentsuppe gar nicht mehr – und das ist auch gut so. Google möchte in den Suchergebnissen Seiten mit mit „Quality Content“ und nicht thin oder near duplicate content  (den Google sogar mit Penalty bestraft).

Von Keywords zum Kontext

Google versteht heute den Zusammenhang, in dem die Seite ihre Keywords verwendet – den  Kontext innerhalb und außerhalb der Seite. Google lernt den Zusammenhang, in dem ein Keyword oder eine Keyphrase vorkommt, von anderen Beispielen, etwa aus Seiten, die zu dem Keyword ein gutes Nutzerverhalten oder viele soziale Interaktionen zeigen. Seiten, die dem Besucher-Interesse, den Besucher-Motiven offenbar entsprechen.

Ein Beispiel zum Kontext innerhalb der Seite/des Textes: Eine Webseite bietet „Afrika Reisen“. Um zu prüfen, ob diese Seite für diese Suchworte auch relevant ist, sucht Google nach weiteren Worten, die in der Regel in Zusammenhang mit „Afrika Reisen“ auf  von Google für gut bewerteten Webseiten stehen: Es findet z.B. zusätzlich das Wort „Angebot“ auf vielen Seiten. Falls nun die zu prüfende Seite das Keyword „Angebot“ auch enthält, ist das ein Pluspunkt für die Relevanz und das Ranking.

Gepard in Südafrika
Afrika könnte im Kopf des Suchenden so aussehen – Gepard in Südafrika

Das ist durchaus nachvollziehbar: Wer schon nach „Afrika Reisen“ sucht, der wird auch Angebote dazu schätzen. Und vielleicht auch buchen wollen – kommt das Wort „buchen“ vielleicht auch vor? Kommen vielleicht auch die häufigsten Afrika-Reiseländer vor? „Südafrika“?

Dieser Blick auf Texte „im inneren wie äußeren Zusammenhang“ (semantisch) ist in die SEO-Debatte in Deutschland als Termgewichtung bzw. mathematisch formuliert als WDF*IDF-Formel eingegangen – und löst als technische Orientierungshilfe für die Seitenoptimierung die „Keyworddichte“ ab. Näheres dazu hier oder beim Formel-Erfinder Karl Kratz. Oder „semantische Suche“ in anderen Worten erklärt bei Svenja Hintz.

Jedenfalls bleibt festzuhalten: Für das Ranking wird wichtiger, ob der Besucher findet, was er gesucht und vor allem was er gewollt hat.

Der Besucher will nicht Worte finden,
sondern Lösungen, nicht Text,
sondern Antworten …

Weil Google recht gut auf seine Motive schließt, kann Google seinen Motiven entsprechend Ergebnisse liefern.

Die exakte Wortklauberei mit Keywords gehört also der Vergangenheit an. Dazu passt, dass Google seit September 2014 auch im AdWords-Keyword-Planner die „Exact-Match“-Option abgeschafft hat und nun standardmäßig zusätzlich zu den exakten „sehr ähnliche Keywords“ anzeigt. Aus dem Keyword wird also eine ganze Keyword-Wolke –  was die Abschätzung von Suchvolumen natürlich unschärfer macht und Anzeigenkampagnen potentiell weniger zielgerichtet, d.h. teurer. (Mehr dazu bei Google, was man zur exakten Anzeigenplanung dennoch tun kann u.a. bei t3n).

Es bleibt festzuhalten: Keywords alleine zu betrachten führt heute nicht mehr zu guten Rankings. Besser ist man versteht was die Besucher wollen und bietet das entsprechend benutzerfreundlich und überzeugend an…

Von der Keywordrecherche zur Motivrecherche –
Geheimwaffe „Einfühlungsvermögen“

Welt - MarktGoogle stellt Websitebetreiber vor eine nicht ganz einfache Herausforderung: Kenne Deine Besucher mindestens genauso gut wie ich, Google.

Man kann das auf verschiedenen Wegen angehen. Ein Weg: Viel Fleißarbeit mit Tools (Das ist ein anderer Artikel …).

Der Königsweg ist aber der, seine Besucher besser zu verstehen: Die Identifikation mit dem Suchenden. Deshalb wird es für Webseiten-Besitzer, Redakteure, Marketing-Leute wichtig sein, sich den Fragen der potentiellen Besucher da draußen zu stellen, bevor diese sie in Google eingeben. Agenturen, gute SEOs, gute PR-Leute und lernfähige Marketingmenschen werden sich mit den Chefs, mit den Vertriebsleuten, mit den Mitarbeitern am Servicetelefon, mit der Reklamations- oder Beschwerdestelle zusammensetzen und Prozesse definieren, wie sie ihren potentiellen und bestehenden Kunden, dem Markt und seinen Bedürfnissen, in Zukunft besser gerecht werden.

Der Schlüssel zum Gefunden-werden liegt also noch immer in den Keywords – sie sind weiter die Schlüssel zum Markt: Aber nicht unbedingt in den konkret ins Suchfeld eingegebenen zwei, drei Worten, sondern in denen, die hinter der Frage im Kopf des Besuchers zu lesen wären. Wenn man sich die Mühe macht.


* Update/Ergänzung, 28.10.14, 23:36:

Hier ein Link zu einem Beitrag, der drei Beispiele nennt, die Rand Fishkin von Moz.com in einem Whiteboard Friday erwähnt hatte, bei denen tatsächlich die Suchkeywords, für die die Seiten rankten, nicht im Text vorkamen: http://www.searchenginejournal.com/co-citation-and-co-occurrence-the-next-big-thing-in-seo/60724/ – Siehe Kommentar unten von Sascha und meine Antwort. Der Vollständigkeit auch die deutsche Variante der Erklärung für das Phänomen, die t3n später brachte – Stichworte Co-Citation und Co-Occurrence.

* Update/Ergänzung, 31.10.14:

Bei Sistrix hat sich Malte Landwehr mit der Bedeutung von Marken in Zusammenhang mit SEO verschiedene Suchergebnisse angesehen. Hier rankt apollo.de als Nr. 1 beim Keyword „Brille“, obwohl das Keyword nur einmal und nur im normalen Seitentext vorkommt. Er schreibt dazu: “ Vermutlich weil Google Apollo-Optik als Brand erkannt hat, der in diversen Kontexten zusammen mit “Brille” erwähnt wird. Ein Kontext kann zum Beispiel ein Text auf einer vertrauenswürdigen Internetseite sein. Aber auch Suchanfragen der Form “Apollo Optik Brille”dürften berücksichtigt werden.“

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Kommentare

  1. Harald meint:

    Hallo,

    es wäre schön, wenn Du 2, 3 Beispiele hättest wo Du nach etwas suchst und obwohl das Wort Null-mal auf der Seite vorkommt, Du dennoch einen Text (URL) bekommst der passt.

    Ja ich kenne Texte, die ein Keyword nicht im Title, nicht in der H1, nicht in der Description haben … aber irgendwo ist das gesuchte Wort enthalten.

    VG, Harald

    • Das ist ein guter Punkt. Ich war über einen englischsprachigen Blogbeitrag auf so eine Seite gestoßen. Das ist ein paar Wochen her, hat im Grunde aber den Anstoß zu diesem Artikel gegeben. Ich werde nochmals in den Verlauflisten graben. Bei Plural/Singular ist es jedenfalls schon häufig. Suche im Plural, auf der Seite steht Singular. Oder sieh dir die Suche an nach „Lotuseffekt“. Als Top-Ergebnis kommt bei mir http://www.bionik-online.de/bionik-experimente/lotus-effekt/ – Hier wird im Quelltext durchgängig nur von „Lotus-Effekt“ mit Bindestrich gesprochen. Aber das war nicht ganz der Punkt, ich werde nachliefern :-)

    • Ich stimme Harald da zu:
      Es mag ja sein, dass ein Keywords-in-die-Metaangaben-stopfen nichts oder nicht mehr wirklich etwas bringt; weil Google eben den Content inzwischen sehr gut analysieren kann und diese „Hilfestellung“ des Webseitenbetreibers nicht mehr braucht.

      Andererseits möchte ich auch bezweifeln, dass Seiten auf ein Keyword ranken können, das dort GAR nicht vorkommt (auch im Content nicht)… Aber: mit einer sehr geringen Verwendungsdichte des Ur-Keywords und dafür einer zielgerichteten Verwendung von diversen Synonymen sieht das sicher anders aus; das kann/sollte zumindest teilweise funktionieren.

      Viele Grüße,
      Stefanie

  2. Sascha Blank meint:

    Es gibt einen Whiteboard Friday vom Rand, wo er zeigt wie die ohne Keyword Nennung für einen Begriff ranken. Ich glaub da ging es um Co Citations.

    Allerdings ist es nicht so, wie hier beschrieben. Und natürlich sollten Texte noch immer einen Fokus haben.

    Ich find diesen Beitrag nicht wirklich gut.

    • Hallo Sascha, die Aussage hier sollte nicht in Richtung gehen, dass Keywords, Keyword-Recherche und thematischer Fokus irgendwie zu vernachlässigen sind. Sondern, dass Google sich nicht mehr nur exakt an den Keywords orientiert, sondern dass z.B. ein auch semantisches passendes Textumfeld positiv bewertet wird, genauso wie eben das Nutzerverhalten auf der Seite.

      Hier sind die Beispiele, die Rand Fishkin beobachtet hat, das war schon November 2012:

      “For the query “cell phone ratings,” coming in at number four is a web page on ConsumerReports.com without the words “cell phone” or the word “ratings.” Actually, I do think they have the word “rating,” and they might have the word “phone.” But it’s in the text. It’s not even in the title. Really remarkable that they’re ranking so well for such a competitive query.

      Number two, “manufacturing directory.” Again, another very competitive phrase, and ThomasNet is ranking number three without mentioning any of these terms, without seeming to try and target that phrase at all.

      Number three, “backlink analysis,” where Open Site Explorer, SEOmoz’s own tool ranks number two, and yet not in the title. It’s not anywhere on the page. Neither of these words are anywhere on the page. In the snippet, Google is actually using some text from another article that they found that mentions backlink analysis.”

      Es läuft in Rand’s Analyse tatsächlich auf die Begriffe Co-Citation und Co-Occurrence hinaus. Die t3n hat im Nachgang darüber geschrieben: t3n.de/news/seo-trend-co-citation-459783/. Kurz, nur zum Anreißen: Co-Occurrence ist das „Co-Occurrence: Das Nebeneinander von Ankertext und Beschreibung“. Co-Citation „Co-Citation: Eine Verbindung zweier Websites ohne direkten Link“.

      Tatsächlich geht es darum, Ankertexte nicht mehr so direkt als Empfehlung zu bewerten, da sie zu leicht manipulierbar sind. Google sucht auch hier mehr nach einem Zusammenhang – Kontext -, in dem die Links stehen oder in dem die Seiten erwähnt werden. Insofern kann man schon behaupten, dass es nicht unmöglich ist, wie Stefanie in ihrem Kommentar hier meint, „dass Seiten auf ein Keyword ranken können, das dort GAR nicht vorkommt (auch im Content nicht)“.

  3. Sascha Blank meint:

    Ach und Plural – Singular oder Bindestrich Varianten werden schon länger nicht exakt beachtet.

  4. Michael Schade meint:

    Ich bin inhaltlich echt bei dir. Aber wie können wir uns dann erklären, dass helpling.de so massiv gut rankt?

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