Hilfe! Meine Texte sind zu lang! Die Evolution von Web Pages, Vor- und Nachteile

Hilfe! Meine Texte sind zu lang! Die Evolution von Web Pages, Vor- und Nachteile

Es war schon immer eine Kunst, Texte fürs Internet zu schreiben: kurz, knapp, präzise – scanbar, gegliedert, auf den Punkt . Keine Werbetexte! Die Aufmerksamkeitsspanne und unser Geduldsfaden sind gerade auf Webseiten besonders kurz. Und sie scheinen immer kürzer zu werden. Denn der Trend „weg vom Text“ ist mächtig: Wo man hinsieht Single-Page-Layouts mit riesigen Bildern, Blogs mit Bilderkacheldesign – überall mehr Bild und Text auf dem Rückzug. Und stimmt es nicht? Als User sind wir meist dankbar dafür…

Google hat den Trend seit geraumer Zeit erkannt  und entwickelt insbesondere seit dem Hummingbird-Update komplexere Möglichkeiten, um Websites für das Ranking bewerten. Googles Urteil wurde unabhängiger von Text – Content in Textform ist für gute Auffindbarkeit in manchen Fällen verzichtbar geworden. Ohne diese Umorientieung von Google wäre der Trend „weg vom Text“ wohl nicht so ungebrochen. Hier aber gleich der obligatorische SEO-Disclaimer: Auf technisch saubere Websites und redaktionell gute Arbeit mit Titeln, Meta-Beschreibungen und eine zielgruppenorientierte Text- und Keyword-Recherche kommt es immer noch an.

Was aber zählt für Google dann, wenn nicht Text?

Es sind die „inneren Werte“. Dazu ein Beispiel: Wenn Google bemerkt, dass eine Website, die der Besucher über den Suchbegriff „Cappucino Haidhausen“ findet und aufsucht, diesen Besucher länger bindet, als es konkurrierende Websites zum gleichen Suchbegriff schaffen, dann denkt sich Google: Wow, diese Website scheint dafür ja wirklich relevant zu sein. Und erst recht, wenn der gleiche Besucher diese Seite öfter aufsucht. Google misst Verweildauer und Anzahl wiederkehrender Besucher – das sind für Google unter anderem die Maßstäbe für „Schönheit von Innen“. Big Data und Fast Data machen es möglich.

Aber zurück zum Text. Eine Website, die Besucher für eine gewisse Zeit bindet, kann das natürlich mit Text tun. Aber muss es nicht. Das die gute Nachricht: Lange Texte können in WhitePapers wandern oder in sogenannte In-Depth-Artikel, die eine besondere Fachleserschaft interessieren.

Folgende im Web auffindbaren Aussagen über „Textlänge im Web“ sind zum Beispiel heute schlicht falsch:

  • „Die Länge eines Textes entscheidet mit darüber, ob Besucher Ihre Firmenwebseite finden und wie lange Sie sich dort aufhalten. “ (Ein Blogpost von 9/2011)
  • „Im Vergleich zum Printbereich müssen Texte im Internet etwa ein Drittel kürzer sein. “ (Humbold-Uni Berlin)
  • „Der Inhalt einer einzelnen Webseite sollte dabei nicht mehr als 3 A4-Seiten umfassen!“  (Humbold-Uni Berlin)

Mittlere und lange Texte werden nicht überflüssig, aber sie werden die Ausnahme. Frank Puscher schrieb schon 2007 auf drweb.de in Bezug auf die Textlänge, es gebe einen „kontextabhängigen Grundinformationsbedarf“ – je nach Art der Seite und des Interesses ist der Besucher bereit, sich auf ein bestimmtes Maß an Text einzulassen. Längere Texte werden nur dann ihre Berechtigung haben und Leser finden, wenn darauf wirklich Informatives verhandelt wird. Und nur dann wird Google sie belohnen.

Was tun?

  • Bestehende Texte kürzen. Das geht, und meist werden sie dadurch besser. Das habe ich schon beim Texten von Film-Sprechertexten gelernt und immer wieder darüber gestaunt, wie viele Sekunden ein 7-sekündiger Satz kürzer werden kann. Und wenn ein Satz oder Absatz sich nicht kürzen lassen will? Vielleicht ist es so: Was Sie nicht kurz sagen können, haben Sie selbst noch nicht ganz verstanden (frei nach Einstein).
  • Automatisch kürzen: Dazu gibt es ein verblüffendes Tool: „Too long didn’t read“ (Abgekürzt tl;dr). Das ist ein Firefox-Addon, das aus einer Website, die Sie besuchen, erstaunlich gute Texte im Format Summary, Short, Middle und Long Text macht – testen Sie es mal auf Ihrer Homepage – Wird Ihr Text besser?
  • Text weglassen. Hat er  mit dem Kerngedanken der Seite zu tun? Hilft er dem Leser bei irgendeiner Entscheidung, irgendeiner Frage, bei irgendeinem Problem? Eine Information ist ein Unterschied, der einen Unterschied macht – macht Ihr Text den Punkt klar, der für den Leser den Unterschied macht (zum Beispiel zu einer Gegenposition, zu einen Konkurrenzprodukt)?
  • Visuelle Alternativen: Das dürfte der beste Weg sein. Lässt sich der Gedanke visuell ausdrücken? Lässt sich Interesse über ein tolles Foto gewinnen? Hilft eine Grafik beim Veranschaulichen? Ein Video? Sicher nicht einfach, aber Visualisierung hilft fast immer und wird meist dankbar angenommen. Infografiken werden geliebt (s.u.)!
  • Expertenartikel können in WhitePapers wandern oder in sogenannte In-Depth-Artikel, die eine besondere Fachleserschaft interessieren

Sie merken es schon: Guten Content zu erstellen ist schwieriger. Das ist die schlechte Nachricht: Man muss sich mehr Arbeit am Kern der Aussage und in der Vermittlung über Text, Bild, Video … machen.

Wie wirkt sich der Trend nun auf kleinere Websites oder die Websites kleinerer und mittlerer Unternehem aus?

Ich zitiere aus einer Diskussion aus Google+:

Fritz Iversen: Bisher war ja landläufige Meinung, dass via Contentangebote sich gerade auch kleine Anbieter gut behaupten können. Hier nun die Gegenthese: Wenn die großen Marken sich auf die Content-Produktion werfen, dann ziehen die so viel Aufmerksamkeit an sich und legen die Latte so hoch, dass kleinere Marken kaum noch dagegen aufkommen können. Z.B.: Red Bull: Wer will als kleiner Safthersteller noch dagegen anstinken? Auf einem adäquaten Kostenniveau?

+LisaSprachreisen: Im Gegenzug dazu gibt es viele große Marken, die so starr und entscheidungsträge sind, dass sich kleine Anbieter ein Fäustchen lachen und in einer Nische Gewinn machen. Würde die Theorie stimmen gäbe es in Deutschland den Mittelstand nicht, der mehr Gewicht hat als alle börsennotierten Unternehmen zusammen. +Fritz Iversen Als ich mein Unternehmen gründete war es in der Hand einer weniger „Großen“, ich freute mich über die vielen Lücken die bei „Großen“ entstehen und wurde selber groß. Jetzt ist das die Chance für die Jungen-Wilden. So ist es auch im Content-Marketing.

Der Schlüssel zu gutem Content ist das Interesse und das Verständnis für die potentiellen Besucher und Kunden. Denn nur, wer diese kennt, kann entscheiden, welche Inhalte und in welcher Form diese dem Besucher nutzen können. Haben hier nicht gerade kleine und mittlere Unternehmen einen Vorteil? Kennen diese ihre Kunden nicht viel besser als die Großunternehmen? Die besten Quellen für guten Content sind oft die Fragen, die Probleme, die Beschwerden der eigenen Kunden. Wenn hier Antworten gut umgesetzt werden, dann erhöht das mit großer Wahrscheinlichkeit auch die Attraktivität der Website. Für die Kunden, für Interessenten, für Google.

Fazit und tl;dr:

Wer erfolgreiche Websites betreiben möchte, muss sich also noch mehr als bisher um die Interessen seiner Besucher kümmern.  Schlechten Text schreiben war einfach und hat eine Zeit lang ausgereicht, um Google zu beeindrucken. Diese Zeiten sind definitiv vorbei, und das ist gut so!

Die Änderungen des Google-Suchalgorithmus der letzten 10 Jahre

Wo wir gerade von Infografiken sprechen – Hier ein schönes Beispiel für eine aufwändige und im Kontext dieses Artikels interessante Infografik von HubSpot – ein Jahreskalender mit den Änderungen des Google-Suchalgorithmus der letzten 10 Jahre:

infographic google algorithm changes keyword seo

Ich freue mich über Meinungen und Kommentare!

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Kommentare

  1. Ich danke herzlich für die Zitierung in diesem Blogbeitrag. Ich glaube das zweite Zitat stammt auch von mir, Elke Greim, es klingt zumindest nach mir und wurde Fritz Iversen zu geschrieben. Ich konnte es leider im Orginal nicht finden.
    Zum Beitrag: wer nichts zu schreiben hat, der sollte sich lieber kürzer fassen. Fachartikel können so lang sein wie sie wollen. Wenn Sie gut sind, werden Sie auch gelesen. Kurzartikel, wie sie erfolgreich in Massenmedien positioniert werden, ich denke an Bunte und Stern, deren Buchrezensionen mit drei Sätzen zu Bestsellertitel führen kann, hat in den Sozialen Medien keinen Bestand. Hier möchten die Menschen umfassend informiert werden.

    Viele Grüße und alles Gute für den Blog

    Elke Greim
    LISA! Sprachreisen

  2. Fritz Iversen meint:

    Da möchte ich mich noch einmal als Anwalt des guten langen Textes einschalten 😉 Die Lust auf wenig Text hatte die werbetreibende Industrie immer schon. Jetzt kommt hinzu, dass immer mehr Content mobil funktionieren muss. Dort sind die noch mehrfach überhasteter als bisher am Desktop. Da fragt sich natürlich: Warum und für wen denn mehr als 3 Sätze schreiben?
    Als Werbetexter verfolgt mich dieser Denkfehler immer schon.
    Wo liegt der Fehler? _Kurze Texte_ sind oft wirkungsarm. Sie werden zwar häufiger vollständig wahrgenommen, überzeugen aber niemand. Da fehlt einfach die Butter bei den Fischen. Man liest, versteht nicht, es bleiben viele Fragezeichen und nirgends findet man Genaueres.
    _Lange Texte_ werden zwar deutlich weniger gelesen, aber dafür … von den richtigen Leuten, nämlich denen, die echtes, dringendes Interesse haben. Dies sind die besten Leser, und genau die werden von zu kurzen Texten nicht erreicht, manchmal sogar verprellt – „die sagen mir ja gar nichts.“
    Im Web ist die Lösung _formal_ ganz einfach, allerdings genau nicht auf Single-Pages. Die Informationstiefe lässt sich ja horizontal auffächern und stufenweise steigern („mehr lesen“), fallweise bis herunter aufs Fachchinesische auf der vierten Ebene. (Kommt natürlich immer auf das Angebot an, auf die „Erklärungsbedürftigkeit“ und ob es „High Interest“ odr „Low Interest“ ist.)
    Aber generell gilt: Mit viel Text lässt sich oft viel erreichen, auch in puncto „Distinktion“ und Eigenständigkeit. Es gibt zahllose Success-Stories, die vor allem auf langen Texten beruhen – z.B. „Manufaktur“ oder früher schon Verlag 2001 (im Versandhandel ist ausführliche Info oft entscheidend!)
    Gemeinsam ist diesen Stories immer die _Qualität_ der Texte. Die Kunst, längere Text so aufzubauen und klingen zu lassen, dass er „verschlungen“ wird, nennt sich neudeutsch Story-Telling. Und das kann durchaus Mühe machen, weil enorm viel Schliff nötig ist, viel Änderungsschneiderei, manchmal muss man mehrfach neu ansetzen etc.
    Fazit: Wer sich mit seinen Texten mehr Mühe gibt, wird dreifach belohnt: Er unterstützt sein Ranking, findet mehr echte Leser und erzielt mehr Wirkung. Und wer’s nicht glaubt, kann’s ja mal testen ;)))

  3. Ich bedanke mich schon mal für die beiden Kommentare und Reaktionen. Ich selbst bin übrigens durchaus ein Freund von langen Texten, aber bei kleineren und mittleren Firmen wird die Argumentation für mehr Text manchmal schwierig. Das ist gut gesagt und sicher nach wie vor aktuell: „Die Informationstiefe lässt sich ja horizontal auffächern und stufenweise steigern (“mehr lesen”), fallweise bis herunter aufs Fachchinesische auf der vierten Ebene. “ Das SEO-Argument für lange Texte und viele Unterseiten zählt aber nicht m.E. mehr so stark wie vor Hummingbird. Statistisch wird das noch zu untermauern sein …

  4. Danke für den Repost auf „PR im Web“ an Harald Müller – Unter dem Titel: „Wie man 2014 erfolgreiche Websites erstellt“

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