Umsatzstärkste Suchanfragen / ROI herausfinden bei Anfrage-generierenden Webseiten

Wie kann man herausbekommen, über welche Suchanfragen diejenigen Besucher gekommen sind, deren Anfrage letztendlich zu einem Abschluß/Verkauf geführt hat? Und damit die Frage beantworten, welche der im Rahmen der Content-Strategie definierten Keywords und Keyphrases den meisten „Retun on Investment“ – ROI – bringen?

In einem Artikel auf Moz.com (ehemals SEOMoz) beschreibt der Autor Michael Freeman drei Schritte, um die Daten einerseits von Google Analytics, andererseits aus Session-Werten, zu kombinieren, auszuwerten und an Ihre interne Anfragen-/Lead-Auswertung zur Verwertung weiterzugeben.

Ein Hinweis zunächst: Diese Zusammenfassung ist kein ausführliches „How-to“ für Entwickler, sondern weist Seitenbetreiber auf die prinzipielle Möglichkeit und einige Quellen dazu hin. Die konkrete Umsetzung wird je nach dem Workflow der Anfrageverarbeitung und Lead-Auswertung individuell zu gestalten sein. Fragen Sie dazu Ihren Webentwickler, Administrator oder bei uns nach.


1. Schritt:
Google Analytics- und Session-Daten erhalten

In den sog. GA-Cookies speichert Google Analytics während eines Besuchs im Browser wertvolle Daten.

Interessant ist hier v.a. das Cookie „__utmz“: Wie ist der Besucher auf die Seite gekommen? Gespeicherte Angaben:

  • Ob Besuch „direct“, also z.B. durch Eingabe der URL in den Browser, per Bookmark oder per „private browsing“
  • bei Klick von einer anderen Website deren Referrer-Url
  • bei Klick aus einer Suchergebbnisseite ob via organische Suche oder Kampagne
  • das zuletzt eingegebene Such-Keyword (falls angegeben)

Was in den GA-Cookies nicht gespeichert wird: Die erste im Rahmen eines Seitenbesuchs aufgerufene Seite – also die Landing Page. Diese kann aber über die  Session-Werte eines Seitenbesuchs ermittelt werden.


2. Schritt:
Google- und Session-Daten im Anfrageformular mit übergeben

Im Anfrageformular können die Werte aus den Cookies und aus der Session beim Formularaufruf z.B. via jQuery als Werte versteckter Formularfelder
ins Formular übertragen werden und stehen damit bei der Formularübermittlung zur Verfügung.


3. Schritt:
Übernahme der Daten in die Anfragebearbeitung / in ein CRM-Tool

Die vom Formular versandten Werte können nun für die Anfragebearbeitung manuell oder automatisiert in ein Tool wie SalesForce übernommen werden.

Im Endergebnis lässt sich mit diesem Vorgehen auswerten,

welche Suchanfrage über welche Landing-Page zu welcher Auftragserteilung mit welchem Umsatzwert

geführt hat. Falls die Keywords des Aufrufs durch die Suche nicht verfügbar sind (z.B. beim mobilem Surfen des Besuchers), stellt als Hinweis immer noch die Einstiegsseite des Besuchs zur Verfügung.

Quellen:

Artikel How to Measure ROI for Lead-Gen Websites

Details zu den GA Cookies u.a. bei:
seotakeaways.com/google-analytics-cookies-ultimate-guide/

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