Storytelling – Nicht jede Geschichte ist eine Story. Sieben Eckpunkte und zwei Beispiele

Storytelling – Nicht jede Geschichte ist eine Story. Sieben Eckpunkte und zwei Beispiele

„Storytelling“, heißt es immer wieder, sei der Königsweg, um Inhalte zu kommunizieren. Ein Muß für jede Content-Strategie.  Aber wie erzählt man im Web Geschichten, so dass sie wirklich gelesen und weiterempfohlen werden, und welche?

Was macht eine gute „Story“ aus? Hier ein paar Eckpunkte, angeregt von einigen Storyexperten in der Filmbranche (Starring: A. Hitchcock, Isabel Allende) und auch etwas eigener Erfahrung von dort:

  • Es geht um etwas. „Essentially, a story expresses how and why life changes.“** Denn: Nicht jede Geschichte ist eine Story. Eine Story erhält ihren Wert aus der Spannung zwischen Veränderungsdruck  und Überlebenswillen: Eine Person wird durch ein Ereignis aus der Bahn geworfen und muss gegen Widerstände wieder ins Gleichgewicht kommen. Hier entsteht fast automatisch eine Anteilnahme und Spannung. Vom Krebspatienten zum Tour de France Gewinner. An Stelle der Person kann, je nach Geschick des Erzählers, auch ein Produkt treten, ein Unternehmen.
  • Das Ergebnis widerspricht allen Erwartungen. Aus dieser Differenz entsteht Neugier und Anteilnahme. Von der Garagenfirma zum Weltkonzern,  von Underdog zum Branchenprimus. Viele Firmengeschichten aus der Nachkriegszeit sind gute Stories. „Gegen alle Wetten“, „trotz schwierigster Voraussetzungen“, „bei gegenläufigem Weltmarkttrend“. Ausgangspunkt: Null, Widerstände: hoch, Ergebnis: Wirtschaftswunder. „You want to display the struggle between expectation and reality in all its nastiness“ (Robert McKee) *.
  • Die Spannung entsteht nicht aus dem Ergebnis. „There is no terror in the bang, only in the anticipation of it“ (A. Hitchcock). Dass der „Held“ gerettet wird, erwarten Leser sogar. Spannung entsteht daraus, auf welchem Weg das Ergebnis erreicht wird (eine  unerwartete Wendung, ein unberücksichtigte Tatsache, eine unvorgesehene Unterstützung…).
  • Je unmöglicher eine Rettung/Lösung scheint, desto besser die Story. Je stärker der Durchsetzungswille, je größer die Bedrohung. „Always make the audience suffer as much as possible“ (A. Hitchcock).
  • Nutzen. Erzählen Sie mit überraschenden Perspektiven oder Lösungen von einem Problem, das ähnlich auch Ihre Leser betreffen könnte.
  • Thema. Eine starke Story hat ein Thema. Das Thema der Beispielstory unten  ist „Verständnis löst Konflikte und hilft beiden Seiten“.
  • Glaubwürdigkeit. Übertreibungen schaden. Ausnahme: Sie heißen Hitchchock.
  • Nette Menschen sind keine interessanten Figuren. „Das brauche ich für die Figuren in meinen Büchern: ein Herz voller Leidenschaft. Ich brauche Querdenker, Dissidenten, Abenteurer, Außenseiter und Rebellen, die Fragen stellen, Regeln brechen und Risiken eingehen. Menschen wie Sie alle hier in diesem Raum. Nette, vernünftige Menschen sind einfach keine interessanten Figuren. Sie geben höchstens gute Ex-Ehemänner ab.“***

Ihre Online-Story muss kein Spielfilm sein, kein Krimi. Sie brauchen weder Sex noch Romantik!

Ein mögliches Beispiel, angewendet auf den Firmenalltag: Ein großer Kunde (sagen wir ein öffentlicher Auftraggeber) weigert sich zu zahlen. Sie reden mit ihm. Sie schicken Mahnungen. Sie drohen mit Anwalt. Der Verlust des Kunden, der Zahlungsausfall, aber  auch ein langer und teurer Prozess (vielleicht werden Gutachten benötigt?) bedroht Ihre Existenz. Trotzdem: Sie beauftragen ein Inkassounternehmen, Sie klagen. Der Kunde behauptet die Leistung sei nicht erfüllt. Ihre Bank droht, Kredite fällig zu stellen.  Auf Vermittlung eines Mediators (ein alter Bekannter, der auch den Kunden kennt – sagen wir den Verwaltungschef) setzen sich beide Seiten an einen Tisch. Die unterschiedlichen Wahrnehmungen zum Auftrag und zu erbrachten Leistungen veranlassen Sie, ein neuartiges Angebotskonzept zu entwickeln. Ihre Innovation führt zu mehr Transparenz, Sie gewinnen neue Kommunen, werden bundesweit zum Martktführer und expandieren in die Nachbarstadt.

Noch ein Beispiel, als Video realisiert bei einem Kunden/Rechtsanwalt: „Eine Geschichte, die das Leben schrieb

Menschen lieben Geschichten. Geschichten helfen bei der Frage, wer sie sind und welchen Sinn ihr Leben hat**.

The End!

Foto: http://www.flickr.com/photos/umjanedoan/

* Quelle: Happy Tales: The CEO as Storyteller – HBS Working Knowledge.

* * Angeregt durch: „We all love stories. We’re born for them. Stories affirm who we are. We all want affirmations that our lives have meaning. And nothing does a greater affirmation than when we connect through stories.“ Andrew Stanton: The clues to a great story (TED Talk)

*** Isabel Allende über Stories. Mit deutschem Transcript! http://www.ted.com/talks/isabel_allende_tells_tales_of_passion.html

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