Bloggen Sie noch, oder schreiben Sie schon?

Bloggen Sie noch, oder schreiben Sie schon?

Sind Sie Top-Experte und Ihre Kunden eher Unternehmer als Konsumenten? Dann schreiben Sie keine Blog-Posts, sondern Fachartikel! Dies empfiehlt der Internet-Usability-Experte Jakob Nielsen in der Anfangsphase des Bloggens Mitte 2007.

Ist der Rat heute noch aktuell? Schließlich haben wir gelernt: „Content is King“ – Der Inhalt zählt. Viele Unternehmer wissen das und begleiten Ihre Website auch per Firmenblog oder bieten zumindest „News“.

Aber ist der Blog wirklich die richtige Form für Ihr „Content Marketing“, z.B. wenn Sie selbständiger Berater sind, Coach, Spezialist? Wenn Sie als Unternehmen ganz besondere Konzepte und Strategien anbieten?  Sollen Sie Ihre Zeit mit Bloggen „vergeuden“, oder nicht besser (Fach-, Experten-) Artikel schreiben und z.B. als Whitepaper veröffentlichen?

Zeit ist für Experten knapp – deshalb ist „sowohl bloggen, als auch lange Artikel schreiben“  keine befriedigende Antwort.

Was unterscheidet Blog-Posts von Artikeln?

„Artikel“ zeichnen sich gegenüber Blog-Postings nach Jakob Nielsen so aus:

  • in die Tiefe gehende vs. oberflächlichere Inhalte
  • Inhalt  aus eigener Quelle vs. von Dritten abgeleiteter Inhalt
  • gestaltet aus der Expertise des Autors vs. kommentierend/reflektierend

Content Marketing als Top-Experte

Jakob Nielsen macht einen wichtigen Punkt: Blog-Beiträge können viele schreiben. Echte Expertenartikel heben Sie (oder Ihr Unternehmen) aus der Masse der Autoren und Blogs heraus.

Top-Expertise in einer Nische beweisen

Mit Artikeln kann man Top-Expertise/Führungsstärke beweisen. (Um Führungsstärke beweisen zu können, ergänzt Nielsen, ist es besser, sich als Top-Experte für eine Unterdisziplin/schmalere Nische zu positionieren, als auf zu breitem Gebiet – es sei denn man ist selbst die Nr.1 unter 1 Million Autoren).

Das Internet mit seinen eigenen Mitteln schlagen

Wenn Sie Experte sind und von Ihrem Wissen leben wollen, müssen Sie das klassische Erfolgsmodell hinter sich lassen, also möglichst viele Seitenaufrufe durch Suchmaschinen zu bekommen. Nielsen empfiehlt: „Change the Game“: Ihr Expertenwissen muss so wertvoll sein, dass Kunden dafür zahlen wollen. Ihr „Content“ sollte so gut und wertvoll sein, wie es 99% anderer Autoren – z.B- Blogger – nicht erreichen. Nielsen ergänzt zur Illustration seine Erfahrung mit seinem Report zu Email-Newsletter-Design: Je mehr Seiten der Report hat, desto teurer lässt er sich verkaufen (aktuell kostet Report mit 666 Seiten schlappe US-$ 497 …).

Was motiviert Kunden, für detaillierte Inhalte zu zahlen?

Diese Frage beantwortet Jakob Nielsen so: Systematische, ausführliche Information bietet eine Basis für Aktivität, für Entscheidungen („is actionable“). Sie schützt vor Fehlentscheidungen, z.B. wenn Aspekte übersehen werden. Fachartikel, Expertenwissen bieten damit in kürzerer Zeit mehr wertvolle Information als eine Fülle oberflächlicherer Blog-Postings.

Niemand liest lange Texte im Internet – und die Ausnahme von der Regel

In der Regel wirklich nicht: Endkunden wollen schnelle Antworten, keine langen Erklärungen. Aber: Expertenseiten, Fachartikel bilden eine Ausnahme. Sie richten sich nicht an die 90% der Internet-User, die kostenlose Tipps und Tricks suchen.

Trotzdem empfiehlt Jakob Nielsen natürlich, auch bei Artikeln auf die klassischen „Usability-Regeln“ („Gebrauchstauglichkeit“ heißt das übersetzt in WikiPedia) zu achten:

  • So ausführlich wie nötig, aber so kurz wie möglich.
  • Listen und Hervorhebungen im Text
  • Abschnitte machen
  • Aussagekräftige Überschriften, Zwischenüberschriften und Linktexte

Denn auch die Leser von Fachartikeln lesen Texte zunächst nicht Zeile für Zeile durch. Auch sie wollen Texte überfliegen und schnelle Orientierung, auch Sie lesen zunächst im „F-Pattern“. Eine gute Idee ist es sicher auch, Fachartikel in beiden Formaten anzubieten: Online als Seite, zum Ausdrucken und Offline-Lesen als PDF.

Social Media für Top-Experten?

Ein Punkt, den Jakob Nielson 2007 noch nicht berücksichtigen konnte, sind Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn usw. Sprechen die neuen Social Media gegen die These „Fachartikel statt Blog Postings“? Benutzer lieben kurze Posts und die leichte Teilbarkeit. Auch unter Top-Entscheidern finden sich inzwischen Facebook- und Twitter-Nutzer, für Google+, LinkedIn, Xing gilt das noch stärker. Es spricht also nichts dagegen, Neuigkeiten auf Social Media Kanälen zu verbreiten. Für den Hinweis auf Fachartikel solle man aber m.E. eher geeignete Kreise und Communities bei Google+ sowie Gruppen oder Kontakte bei Xing und LinkedIn vorziehen. Und dafür sorgen, dass die Seiten Ihrer Website, die Übersichten Ihrer Fachartikel enthalten, für Ihre kleinen, aber feinen Zielgruppen gut sichtbar sind.

Fazit – Content Marketing für Experten:

  1. Vergeuden Sie nicht Ihre Zeit mit Bloggen. Schreiben Sie Expertenartikel!
  2. Ziel Ihres Content Marketing ist nicht eine maximale Zahl an Seitenbesuchen, sondern der umsetzbare Wert Ihres Wissens/Know-how
  3. Ziel Ihrer Artikel: Ihren Lesern bei schwierigen Entscheidungen Orientierung und Sicherheit bieten
  4. Fachartikel müssen online anders aufgebaut sein („Scanbarkeit“) als in Büchern oder im PDF
  5. Fachartikel in zwei Versionen online stellen: Als HTML-Seite und als PDF
  6. Expertenprofile bei Google+ und LinkedIn, Xing pflegen
  7. Nutzen Sie Unternehmens-Blogs optional, nicht als einzige Plattform für Fachartikel

Online-Quellen dazu:

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